Экономика и управление производством (7 сем. Д-230, Д-260, Д-150)

Одной из важнейших задач предприятия является сбыт произведенной продукции. Сбыт представляет собой систему мероприятий, которые осуществляются после выхода готовой продукции с предприятия и завершаются ее продажей.

Производители часто пользуются услугами различных посредников с целью представления своих товаров на рынке. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Одной из самых сложных проблем доведения товара до потребителя является формирование канала распределения.

Канал распределения - совокупность организаций или отдельных лиц (т.е. речь идет о простых посредниках, оптовых и розничных торговцев), которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

 Критериями эффективности каналов распределения являются:

• управляемость ─ возможность реализации волевого решения;
  
• обеспечение гарантий;
  
• качество обслуживания покупателей;
  
• консультации;
  
• разрешение конфликтов;
  
• гибкость ─ возможность быстрого создания и изменения канала;
  
• доступность и хорошее расположение продукта;
  
• готовность к поставкам и время поставок;
  
• близость клиентов и надежность распределения.
  

При формировании системы распределения различают прямой и косвенный сбыт.

1. Прямой сбыт имеет место, если производитель продает продукцию непосредственно конечным потребителям. Если товары высококачественны, не требуют объяснения правил использования, а круг потребителей не велик и не рассредоточен, потребности в установке и уходе не высоки, в этом случае производителю более выгодно прямое распределение.

2. При косвенном сбыте производитель продает продукцию либо оптовику, либо розничному торговцу. Возможно также промежуточное включение торговых агентов, продавцов, публичных торгов и комиссионеров.
 

Методы стимулирования ─ это всевозможная деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия.

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• пропаганда ("паблисити", PR);

• личная продажа.

Факторы, определяющие структуры комплекса стимулирования

Эффективность средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна (см. рисунок)

Предприятия, производящие товары широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом ‑ на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь на пропаганду.
Предприятия товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.

Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется предприятие.

2. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начинают спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы у оптовиков, а оптовики у производителей (см. рисунок).

• осведомленности о существовании товара;
  
• знание товара;
  
• благорасположение к товару;
  
• предпочтение перед другими товарами;
  
• убежденность в необходимости покупки.